讓“國(guó)貨”走出國(guó)門、走俏海外的不僅有華為，還有洽洽。

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一場(chǎng)疫情，讓“老美”愛(ài)上了嗑瓜子

雖然2019冠狀病毒疾?。–OVID-19）在全球的持續(xù)蔓延令人擔(dān)憂，但一個(gè)頗為“正能量”的風(fēng)氣卻在這個(gè)春天應(yīng)運(yùn)而生：各國(guó)人民都嗑起了中國(guó)瓜子。

世界衛(wèi)生組織最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至歐洲中部時(shí)間21日10時(shí)（北京時(shí)間21日16時(shí)），全球新冠確診病例達(dá)到239.7萬(wàn)例；死亡病例達(dá)到16.3萬(wàn)例。

其中，美國(guó)依然是疫情的最大重災(zāi)區(qū)。根據(jù)約翰霍普金斯大學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止美國(guó)東部時(shí)間21日，美國(guó)新冠確診病例升至80萬(wàn)例，死亡病例超過(guò)4.3萬(wàn)例。鑒于疫情依然嚴(yán)峻，世界各國(guó)及美國(guó)各州紛紛延長(zhǎng)“居家令”時(shí)限。其中，紐約州州長(zhǎng)安德魯·科莫日前宣布，將“居家令”延長(zhǎng)至5月15日。

于是，深居簡(jiǎn)出、網(wǎng)購(gòu)囤貨的日子成為許多美國(guó)人的生活常態(tài)。隨著疫情的發(fā)展，發(fā)生在美國(guó)的“恐慌性囤貨”已經(jīng)不僅限于口罩和其他個(gè)人防護(hù)用品，而是迅速波及所有零售商品。一時(shí)間，Costco、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超人滿為患，貨架被搶購(gòu)一空。

有趣的是，以洽洽瓜子為代表的堅(jiān)果類零食，在這個(gè)春天一躍成為了陪伴美國(guó)人民渡過(guò)疫情的好“戰(zhàn)友”。

快消君留意到，在北美各大當(dāng)?shù)厣钫搲?，?jiān)果類都被位列在居家儲(chǔ)備必囤物資（home stockpile）列表中，甚至優(yōu)先級(jí)要高于罐頭、冷凍食品和油品。

快消君一位在美國(guó)讀書的好友表示，中國(guó)超市里很多生活物資已經(jīng)買不到了。她特別強(qiáng)調(diào)，想買洽洽只能等線上電商配送。

按照她的指引，快消君瀏覽了美國(guó)幾大電商平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)包括洽洽在內(nèi)的很多零食品牌，已經(jīng)在美國(guó)各電商平臺(tái)被搶購(gòu)一空。

快消君在美國(guó)最大的網(wǎng)上超市之一——“Weee！”上發(fā)現(xiàn)，洽洽全線產(chǎn)品都已售罄；而在全球最大的電商平臺(tái)亞馬遜（Amazon）的北美板塊上，洽洽經(jīng)典葵花籽、鹽焗瓜子和椰子味葵花籽等產(chǎn)品僅剩個(gè)位數(shù)庫(kù)存，且很多訂單已經(jīng)排到三到四日之后，可以說(shuō)是一單難求。

值得注意的是，洽洽瓜子的消費(fèi)者并非只有海外華人?？煜诿绹?guó)社交媒體上發(fā)現(xiàn)，在海外華人的影響力和洽洽銷售通路的滲透下，疫情期間在家“囤”洽洽的“老外”已經(jīng)越來(lái)越多了。

例如，3月底，一位美國(guó)小哥公開表示，自己駕車去法拉盛（紐約著名的華人聚集區(qū)）采購(gòu)時(shí)，最心心念念的就是購(gòu)買洽洽瓜子。

同時(shí)，一位美國(guó)妹子也表示，“社區(qū)通知來(lái)貨了，我趕緊買了8包洽洽瓜子！”

有趣的是，還有一位日本友人“炫耀”他在集市上用140日元的價(jià)格買到了500克的洽洽瓜子——能在日本買到散裝的洽洽，這一定是位“鐵粉”。

甚至，在抖音短視頻平臺(tái)上，一個(gè)疫情期間老外屯焦糖瓜子的視頻也迅速走紅。有網(wǎng)民直呼“這太Chinese了！”

可以說(shuō)，這次疫情期間，無(wú)論是從銷售端的供不應(yīng)求的狀況，還是從消費(fèi)端的情緒反饋來(lái)看，洽洽在國(guó)外都確實(shí)“火了一把”，成為名副其實(shí)享譽(yù)世界的中國(guó)瓜子。

02

銷量激增，這個(gè)春節(jié)瓜子成了“硬通貨”

相比起在海外掀起的波瀾，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，洽洽的表現(xiàn)更加強(qiáng)勢(shì)。

昨日晚間，洽洽發(fā)布了2020年第一季度報(bào)告。報(bào)告顯示，今年一季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.47億元，同比增長(zhǎng)10.29%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.49億元，較上年同期增長(zhǎng)30.78%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)達(dá)1.28億元，同比增長(zhǎng)48.48%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為2.36億元，增長(zhǎng)165.63%。

具體業(yè)務(wù)板塊方面，一季度洽洽傳統(tǒng)瓜子業(yè)務(wù)整體收入增長(zhǎng)17-18%左右，其中藍(lán)袋瓜子增長(zhǎng)20%左右，線上渠道和海外市場(chǎng)均增長(zhǎng)20-30%左右。

可以說(shuō)，春節(jié)疫情導(dǎo)致消費(fèi)者居家時(shí)間延長(zhǎng)，增加了瓜子消費(fèi)場(chǎng)景。而在這個(gè)略微“慘淡”的第一季度，洽洽卻“賣瘋了”。

“疫情期間囤點(diǎn)瓜子其實(shí)挺合適的，飽腹感強(qiáng)，幸福感高，而且保質(zhì)期還長(zhǎng)?！比A中地區(qū)某超市的洽洽“堆頭”前，一消費(fèi)者表示。

快消君在針對(duì)疫情期間居家人群的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于擔(dān)心感染、生活無(wú)序、環(huán)境刺激和網(wǎng)絡(luò)輿論等因素，宅在家中的人們?nèi)菀桩a(chǎn)生煩悶、抑郁等負(fù)面情緒?！吨袊?guó)臨床醫(yī)學(xué)》一篇研究指出，疫情期間自主隔離的人群，抑郁程度要尤為嚴(yán)重。

不過(guò)好消息是，當(dāng)活動(dòng)空間被局限在家中后，娛樂(lè)活動(dòng)匱乏，人們卻開始主動(dòng)或被動(dòng)地認(rèn)真經(jīng)營(yíng)家庭生活，花更多時(shí)間去關(guān)注和嘗試新的休閑食品，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)為生活細(xì)節(jié)消費(fèi)原來(lái)能帶來(lái)這么多的幸福感。

例如，今年2月初疫情最緊張的時(shí)候，湖北的張女士在家中用392顆葵花籽、415顆西瓜子擺出十幾種圖案，獲得4萬(wàn)點(diǎn)贊。她說(shuō)疫情期間大家高度緊張，能跟著放松一下，挺好。

事實(shí)上，中國(guó)人歷來(lái)就是一個(gè)愛(ài)嗑瓜子，并能從瓜子中收獲極大愉悅感的民族。在一個(gè)人無(wú)聊獨(dú)處的時(shí)候，嗑瓜子是最好的解悶方式之一；在幾個(gè)人尷尬共處的時(shí)候，也可以嗑瓜子聊天?？偠灾?，嗑瓜子可以在任何場(chǎng)合任何環(huán)境下，讓一個(gè)人或者一群人放松下來(lái)。

此外，大量最新研究還證實(shí)，合理的攝入包括色氨酸在內(nèi)的“愉悅神經(jīng)遞質(zhì)前體”可以改善抑郁水平。其中，色氨酸的攝入量與抑郁水平呈負(fù)相關(guān)，與睡眠時(shí)間呈正相關(guān)，可以有效改善抑郁和促進(jìn)睡眠。而疫情期間多食用富含色氨酸、酪氨酸、苯丙氨酸等“愉悅神經(jīng)遞質(zhì)前體”的葵花籽蛋白，自然可以從生理上愉悅身心，改善抑郁。

使情緒增強(qiáng)的神經(jīng)遞質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)素

作為中國(guó)現(xiàn)代食品工業(yè)的代表產(chǎn)品之一，洽洽瓜子在生產(chǎn)過(guò)程中經(jīng)過(guò)工作人員的精心調(diào)配，其中恰當(dāng)比例的糖、鹽和脂肪等成分比例會(huì)大幅提升食用者的愉悅感。糖勾你上癮，鹽刺激味覺(jué)，脂肪帶來(lái)滿足感，身體的本能決定食用者了一旦開吃，就掉入了“多巴胺的陷阱”。

值得一提的是，瓜子殼這么一個(gè)常被看做是多余的部件，卻極大地賦予了“嗑瓜子”動(dòng)作以延續(xù)性。

表面上看起來(lái)，瓜子殼給享用美味的過(guò)程制造了一點(diǎn)小障礙；但這種障礙克服起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單，而且還很容易掌握技巧，日臻熟練。最重要的是每幾秒鐘磕一顆，你馬上就能吃到瓜子仁作為獎(jiǎng)勵(lì)。這形成了一次次絕佳的即時(shí)反饋，激勵(lì)著你不斷地重復(fù)這個(gè)過(guò)程。

具備如此多愉悅屬性的瓜子，順理成章成為了這個(gè)春節(jié)期間最受老百姓喜愛(ài)的零食之一。而作為瓜子品類市占率超過(guò)70%的龍頭企業(yè)，洽洽自然是這輪熱潮的最大受益者。據(jù)洽洽瓜子負(fù)責(zé)人稱，疫情期間洽洽瓜子的高峰期銷量同比增長(zhǎng)了100%。

為了求證該增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，快消君詢問(wèn)了華東某三線城市批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)理及華北某分銷商，得到的反饋均是“洽洽瓜子一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)”。在某投資者論壇上，一位華南地區(qū)消費(fèi)者甚至直接向洽洽食品反饋“深圳地區(qū)的超市，公司的瓜子一直斷貨，希望盡快供貨，滿足用戶需求?！?/span>

一場(chǎng)疫情，給瓜子這個(gè)存量市場(chǎng)突然帶來(lái)了很多意料之外的增量。

03

“出?！倍辏⑶压献訑[上了全球貨架

“一個(gè)全球化企業(yè)，不僅是把自己的貨賣到各個(gè)區(qū)域，更重要的是讓全球的消費(fèi)者都能喜歡上你的產(chǎn)品。洽洽多年來(lái)的堅(jiān)持全球化布局，終于收獲了較為明顯的成效?！睂?duì)于洽洽在海內(nèi)外的“多點(diǎn)開花”，一業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

洽洽的全球化之路始于2000年，先從有瓜子消費(fèi)習(xí)慣的東南亞開始，一步步向北美擴(kuò)張，再進(jìn)入對(duì)瓜子相對(duì)陌生的西歐市場(chǎng)。人群上，也是從海外華人群體，一步步擴(kuò)張至當(dāng)?shù)厝?。時(shí)至今日，洽洽的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷海外三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并逐漸成長(zhǎng)為我國(guó)出口國(guó)家最多、出口區(qū)域最廣的民族品牌之一。

值得注意的是，在當(dāng)下的東南亞市場(chǎng)，幾乎所有的零售終端都有洽洽的產(chǎn)品。一位移民泰國(guó)十余年的華人表示，洽洽被買斷貨的現(xiàn)象，在泰國(guó)超市特別常見(jiàn)。據(jù)媒體報(bào)道，2018年，洽洽泰國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)高達(dá)300%。

琳瑯滿目的洽洽貨架（泰國(guó)）

幾乎被“買空”的洽洽貨架（馬來(lái)西亞）

事實(shí)上，不僅在亞洲，在歐洲、美洲，洽洽食品也非常受歡迎。除了華人之外，更多的當(dāng)?shù)厝艘查_始嘗試洽洽瓜子。尤其在美國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)楣献訉?duì)他們來(lái)說(shuō)不僅是健康美味的堅(jiān)果，更重要的是向日葵的積極形象，是陽(yáng)光和正能量的象征，因此一些重要的“洋節(jié)日”里，常常會(huì)出現(xiàn)洽洽的身影。

公開數(shù)據(jù)顯示，從2015年起，洽洽海外市場(chǎng)營(yíng)收每年都保持至少20%的增長(zhǎng)，2016年，洽洽海外市場(chǎng)營(yíng)收甚至同比上升48.58%。至2019年，洽洽海外銷售達(dá)到3.21億元，同比上漲34.31%；占整體營(yíng)收的6.64%。

“瓜子并不只是華人在消費(fèi)，其實(shí)‘一帶一路’上這些國(guó)家都在消費(fèi)，其中東南亞、伊朗等中東國(guó)家和俄羅斯的消費(fèi)量都很大，美國(guó)甚至是我們?cè)诤Ｍ庾畲蟮囊粋€(gè)市場(chǎng)?！鼻⑶⑹称范麻L(zhǎng)陳先保在接受里斯咨詢采訪時(shí)曾表示。

不過(guò)，采用貿(mào)易、搶占銷售終端的方式布局海外市場(chǎng)，這還不能稱之為真正的建設(shè)全球品牌。正如陳先保所說(shuō)，“真正賣產(chǎn)品還不能叫品牌，品牌的建設(shè)需要制定一個(gè)長(zhǎng)久的計(jì)劃，讓定位、傳播，以及市場(chǎng)端的動(dòng)作結(jié)合起來(lái)。因?yàn)橹挥谐掷m(xù)發(fā)力產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌等方面，才能真正成為市場(chǎng)終端的品類之王?！?/span>

為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)建設(shè)全球品牌的理想，洽洽在海外首個(gè)“橋頭堡”應(yīng)運(yùn)而生。

2019年7月，洽洽投資5億人民幣建成的首個(gè)海外工廠在泰國(guó)正式落成投產(chǎn)。據(jù)了解，洽洽泰國(guó)工廠一期已建成兩條葵花籽類產(chǎn)品的自動(dòng)化生產(chǎn)線，投產(chǎn)后年銷售額預(yù)計(jì)在 10億泰銖左右，年利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)1億泰銖；二期將引進(jìn)堅(jiān)果類產(chǎn)品生產(chǎn)線，開拓堅(jiān)果加工、貿(mào)易、品牌、分銷業(yè)務(wù)。

一業(yè)內(nèi)人士表示，通過(guò)在海外建廠，洽洽可以直接接觸當(dāng)?shù)卦腺Y源，就地生產(chǎn)和制造，降低成本。

此外，目前中國(guó)市場(chǎng)上的堅(jiān)果品牌眾多，將各種堅(jiān)果小包裝混搭的品類，也幾無(wú)任何技術(shù)含量。洽洽作為這兩年才進(jìn)入的后來(lái)者，通過(guò)在原料和生產(chǎn)上掌握更多主動(dòng)權(quán)不失為獲取競(jìng)爭(zhēng)力的一大方式。海外基地也能成為信息收集中心，讓國(guó)外的零食動(dòng)態(tài)即時(shí)傳回國(guó)內(nèi)。

洽洽泰國(guó)工廠

據(jù)了解，加上泰國(guó)工廠后，目前洽洽已在全球擁有100多萬(wàn)畝堅(jiān)果原料種植基地、9家國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的全球自有工廠，自主把控堅(jiān)果生產(chǎn)品質(zhì)。這也意味著2020年洽洽將繼續(xù)在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力方面全面發(fā)力，向全球堅(jiān)果領(lǐng)域拓展。

多位業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)都表示，洽洽如今的二度轉(zhuǎn)型與當(dāng)年有很大不同。一是洽洽如今堅(jiān)守瓜子品類大后方，在保證瓜子市占率穩(wěn)定的基礎(chǔ)上再做全品類；二是企業(yè)有明確的“瓜子-堅(jiān)果-休閑食品”的戰(zhàn)略思路，品類聯(lián)系緊密，迎合消費(fèi)者心智，相關(guān)品項(xiàng)的渠道也更容易打通，健全的渠道也是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可度的又一次強(qiáng)化。

從國(guó)內(nèi)火到海外，洽洽已經(jīng)證明了自己既不是“繡花枕頭”，更不是“過(guò)氣陳貨”?？煜嘈?，隨著海外戰(zhàn)略和多品類戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，穩(wěn)扎穩(wěn)打的洽洽勢(shì)必能讓更多人見(jiàn)識(shí)到我們快消品行業(yè)“國(guó)貨的力量”。